Ein Gespenst geht um: Social Media im Wahl- und Abstimmungskampf

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Dr. Louis Perron
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Ich tweete jeden Tag und habe zwei Blogs, auf denen ich wöchentlich poste. Mein Profil auf LinkedIn gehört mit mehr als 13’000 Kontakten gemäss LinkedIn selber zu den top 8% meiner Branche (und ich nehme an, dass es in meiner Branche einige Cracks gibt).

Und trotzdem sage ich: Social Media wird im Wahlkampf masslos überschätzt. Den Medien gefällt natürlich die Geschichte der unsichtbaren Mächte im Netz. Politiker sind fasziniert, wie man offenbar ohne grossen Aufwand und mit geringen Kosten Berge versetzen kann. Dabei fällt mir jedoch auf, dass vor allem diejenigen von Social Media im Wahlkampf schwärmen, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Unabhängige wissenschaftliche Studien sehen es nüchterner.

Das heisst nun mal natürlich nicht, dass man Instrumente, die zur Verfügung stehen, nicht nutzen soll. Wie eingangs erwähnt, mache ich das ja selber auch. Dabei gilt grundsätzlich: Social Media eignet sich mehr für Personenwahlkämpfe als für Parteienwahlkämpfe. Social Media bringt es  dann, wenn es authentisch ist, und wenn es der Kandidat selber über eine längere Zeit aufbaut. Je kleiner die Zielgruppe, die man in einer Kampagne erreichen will, desto mehr mag Social Media eine Rolle spielen. Besonders gut laufen emotionale und polarisierende Beiträge. Schliesslich eignet sich Social Media auch, um mit Journalisten zu kommunizieren.

Besonders kritisch sehe ich hingegen gekaufter «Traffic». Meine Gespräche mit Kunden verlaufen dann oft wie folgt:

Ich: Haben Sie selbst schon einmal auf Facebook oder Instagram auf eine Werbung geklickt?

Kunde: Ich? Nein, würde ich nie machen.

Ich: Warum glauben Sie, Ihre Wähler sind so viel leichter beeinflussbar (=dümmer) als Sie?

Kunde: (nachdenkliches Schweigen).

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