W\u00e4hrend der letzten Jahre habe ich hunderte von Fokusgruppen als Grundlage f\u00fcr politische Kampagnen in diversen L\u00e4ndern durchgef\u00fchrt. Dabei handelt es sich um ein \u00e4usserst wertvolles Instrument, nicht nur f\u00fcr die Produktewerbung, Branding und Mitarbeiterbefragungen, sondern auch f\u00fcr die Politik!<\/p>\n
Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis herrscht oft ein Glaubenskrieg zwischen quantitativer (Umfragen) und qualitativer (Fokusgruppen, Einzelinterviews) Meinungsforschung. Zu Unrecht! Die beiden erg\u00e4nzen sich gegenseitig und sind demnach mehr Partner als Gegner. Einfach gesagt: Qualitative Meinungsforschung erkl\u00e4rt das Warum, quantitative Meinungsforschung das Wieviel.<\/p>\n
Normalerweise nehmen an einer Fokusgruppe ungef\u00e4hr acht Personen teil. Dabei handelt es sich nicht um Freunde und Bekannte, sondern um eine vorg\u00e4ngig definierte und sorgf\u00e4ltig ausgew\u00e4hlte Zielgruppe. Diese wird dann in einem neutralen Seminarraum anhand eines Interview-Leitfadens w\u00e4hrend circa zwei Stunden befragt. Kunden, welche das Instrument nicht kennen, fragen h\u00e4ufig, wie denn acht Teilnehmer repr\u00e4sentativ sein k\u00f6nnten. Nun, zuerst einmal macht man nie nur eine, sondern immer eine Serie von Fokusgruppen und beobachtet, ob sich ein Muster ergibt. In der Vergangenheit hatte ich Projekte mit vier, aber auch solche mit mehr als zehn Gruppen. Dabei haben wir neben Wahlkampagnen so unterschiedliche Themen wie Landwirtschaft, Ern\u00e4hrung, Gesundheit, Verkehr, Sozialversicherungen, Klima, Steuern oder Energie untersucht. Es ist immer wieder aufs Neue faszinierend zu sehen, dass das erw\u00e4hnte Muster in der \u00f6ffentlichen Meinung fast jedes Mal klar ersichtlich ist.<\/p>\n
Zudem geht es bei einer Fokusgruppe wohlverstanden nicht um Zahlen. Uns interessiert, wie W\u00e4hlerinnen und W\u00e4hler an ein Thema herangehen, was sie \u00fcber ein Thema wissen und welche spontanen Assoziationen sie zu einem Thema haben. Weiter finden wir heraus, welche Personen, Institutionen und Organisationen sie bei einem bestimmten Thema als glaubw\u00fcrdig empfinden. Im Laufe der Diskussion werden den Teilnehmern dann sogenannte \u00abStimuli\u00bb pr\u00e4sentiert. Man beobachtet also, wie sie auf Argumente und Gegenargumente reagieren. Dabei ist auch die Interaktion zwischen den Teilnehmern von grosser Bedeutung. Bei Fokusgruppen im Ausland habe ich besonders gelernt, die K\u00f6rpersprache und die Mimik aufmerksam zu beobachten. Denn manchmal wird das Wichtigste eben genau nicht explizit gesagt.<\/p>\n
Im Kampagnenjargon sagt man: \u00abIf you\u2019re explaining, you\u2019re losing\u00bb. Fokusgruppen lohnen sich in diesem Sinn vor allem bei einer komplizierten Vorlage oder einem komplizierten Thema. So k\u00f6nnen wir herausfinden, wie man etwas erkl\u00e4ren kann, ohne kommunikativ in die Defensive zu geraten. Es mag vielleicht seltsam klingen, aber qualitative Meinungsforschung hilft auch, das Stimmvolk zu sp\u00fcren. Diesbez\u00fcglich funktioniert das politische Marketing \u00e4hnlich wie kommerzielles Marketing: Es braucht eine \u00dcbereinstimmung von Angebot und Nachfrage. H\u00e4ufig verliert man eine Kampagne dann, wenn das eigene politische Angebot, die eigene Argumentation und Botschaft also, nicht mit der politischen Nachfrage \u00fcbereinstimmt.<\/p>\n
Gerade Abstimmungen zu Sachthemen finden immer in einem Kontext statt. Man kann versuchen, w\u00e4hrend den letzten zwei Wochen eines Abstimmungskampfes mit viel Geld und Einsatz etwas hinzubiegen. Viel effizienter und eleganter ist es aber, den Kontext, in welchem eine Vorlage zur Abstimmung kommt, in einer mittelfristigen Perspektive zu verstehen und mit einer Serie von konkreten Massnahmen entsprechend zu managen. Fokusgruppen machen deshalb unter anderem auch Sinn am Anfang des Planungsprozesses. Eine schlagkr\u00e4ftige Kampagne sollte man als Serie von strategischen Entscheiden verstehen. Meinungsforschung hilft dabei, diese Entscheide informiert zu f\u00e4llen. Als Faustregel gilt in den USA, dass man rund 10% bis 15% des Kampagnenbudgets f\u00fcr Meinungsforschung und Recherche ausgeben soll. Oder andersrum argumentiert: Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele Teams sechs- und siebenstellige Betr\u00e4ge f\u00fcr Werbemittel verpulvern, ohne diese vorher richtig getestet zu haben.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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