Fokusgruppen: Geheimwaffe im Wahl- und Abstimmungskampf

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Dr. Louis Perron
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Während der letzten Jahre habe ich hunderte von Fokusgruppen als Grundlage für politische Kampagnen in diversen Ländern durchgeführt. Dabei handelt es sich um ein äusserst wertvolles Instrument, nicht nur für die Produktewerbung, Branding und Mitarbeiterbefragungen, sondern auch für die Politik!

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis herrscht oft ein Glaubenskrieg zwischen quantitativer (Umfragen) und qualitativer (Fokusgruppen, Einzelinterviews) Meinungsforschung. Zu Unrecht! Die beiden ergänzen sich gegenseitig und sind demnach mehr Partner als Gegner. Einfach gesagt: Qualitative Meinungsforschung erklärt das Warum, quantitative Meinungsforschung das Wieviel.

Normalerweise nehmen an einer Fokusgruppe ungefähr acht Personen teil. Dabei handelt es sich nicht um Freunde und Bekannte, sondern um eine vorgängig definierte und sorgfältig ausgewählte Zielgruppe. Diese wird dann in einem neutralen Seminarraum anhand eines Interview-Leitfadens während circa zwei Stunden befragt. Kunden, welche das Instrument nicht kennen, fragen häufig, wie denn acht Teilnehmer repräsentativ sein könnten. Nun, zuerst einmal macht man nie nur eine, sondern immer eine Serie von Fokusgruppen und beobachtet, ob sich ein Muster ergibt. In der Vergangenheit hatte ich Projekte mit vier, aber auch solche mit mehr als zehn Gruppen. Dabei haben wir neben Wahlkampagnen so unterschiedliche Themen wie Landwirtschaft, Ernährung, Gesundheit, Verkehr, Sozialversicherungen, Klima, Steuern oder Energie untersucht. Es ist immer wieder aufs Neue faszinierend zu sehen, dass das erwähnte Muster in der öffentlichen Meinung fast jedes Mal klar ersichtlich ist.

Zudem geht es bei einer Fokusgruppe wohlverstanden nicht um Zahlen. Uns interessiert, wie Wählerinnen und Wähler an ein Thema herangehen, was sie über ein Thema wissen und welche spontanen Assoziationen sie zu einem Thema haben. Weiter finden wir heraus, welche Personen, Institutionen und Organisationen sie bei einem bestimmten Thema als glaubwürdig empfinden. Im Laufe der Diskussion werden den Teilnehmern dann sogenannte «Stimuli» präsentiert. Man beobachtet also, wie sie auf Argumente und Gegenargumente reagieren. Dabei ist auch die Interaktion zwischen den Teilnehmern von grosser Bedeutung. Bei Fokusgruppen im Ausland habe ich besonders gelernt, die Körpersprache und die Mimik aufmerksam zu beobachten. Denn manchmal wird das Wichtigste eben genau nicht explizit gesagt.

Im Kampagnenjargon sagt man: «If you’re explaining, you’re losing». Fokusgruppen lohnen sich in diesem Sinn vor allem bei einer komplizierten Vorlage oder einem komplizierten Thema. So können wir herausfinden, wie man etwas erklären kann, ohne kommunikativ in die Defensive zu geraten. Es mag vielleicht seltsam klingen, aber qualitative Meinungsforschung hilft auch, das Stimmvolk zu spüren. Diesbezüglich funktioniert das politische Marketing ähnlich wie kommerzielles Marketing: Es braucht eine Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage. Häufig verliert man eine Kampagne dann, wenn das eigene politische Angebot, die eigene Argumentation und Botschaft also, nicht mit der politischen Nachfrage übereinstimmt.

Gerade Abstimmungen zu Sachthemen finden immer in einem Kontext statt. Man kann versuchen, während den letzten zwei Wochen eines Abstimmungskampfes mit viel Geld und Einsatz etwas hinzubiegen. Viel effizienter und eleganter ist es aber, den Kontext, in welchem eine Vorlage zur Abstimmung kommt, in einer mittelfristigen Perspektive zu verstehen und mit einer Serie von konkreten Massnahmen entsprechend zu managen. Fokusgruppen machen deshalb unter anderem auch Sinn am Anfang des Planungsprozesses. Eine schlagkräftige Kampagne sollte man als Serie von strategischen Entscheiden verstehen. Meinungsforschung hilft dabei, diese Entscheide informiert zu fällen. Als Faustregel gilt in den USA, dass man rund 10% bis 15% des Kampagnenbudgets für Meinungsforschung und Recherche ausgeben soll. Oder andersrum argumentiert: Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele Teams sechs- und siebenstellige Beträge für Werbemittel verpulvern, ohne diese vorher richtig getestet zu haben.

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