Social Media in Abstimmungskampagnen

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Dr. Louis Perron
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Das Muster lief bei der No-Billag-Initiative, beim Referendum über die Sozialdetektive sowie bei demjenigen über das Online-Glücksspielgesetz gleich: In den sozialen Medien gab es einen riesigen Hype. Die Journalistinnen und Journalisten haben es dankbar übernommen. Und wie war am Abstimmungssonntag das Resultat? Mit 71.6% Nein, 64,7% Ja und 73% Ja ernüchternd. Man lerne: Abstimmungen werden in der Schweiz nach wie vor und bis auf absehbare Zeit nicht in den sozialen Medien gewonnen.

Das soll nun aber mal nicht heissen, dass man die Instrumente, die zur Verfügung stehen, nicht nutzen soll. Noch besser aber als sie nur zu nutzen, ist, wenn man auch versteht, wie und wozu man sie in einer politischen Kampagne sinnvollerweise strategisch einsetzt. So können die sozialen Medien in einem Abstimmungskampf helfen, die Medienberichterstattung zu beeinflussen. Auch können sie nützlich sein, um die eigene Basis zu mobilisieren und zu aktivieren – vor allem auf der linken Seite. Es ändert aber niemand seine Meinung auf den sozialen Medien. Und das Überzeugen von Unentschlossenen spielt bei Abstimmungskämpfen (im Gegensatz zu Wahlkampagnen) häufig eine sehr zentrale Rolle. Matchentscheidend dazu sind im Jahr 2020 unter anderem die Arena, die Tagesschau, die Sonntagspresse, der SonnTalk, das Abstimmungsbüchlein und das Plakat.

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