Wie misst man die Effizienz einer Kampagne?

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Dr. Louis Perron
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Wahlkampf ist bei uns häufig so eine Art Glaubensbekenntnis: Wir sind jetzt modern und investieren 50% der Ressourcen in digitale Werbung. Hausbesuche oder Telefonanrufe? Niemals würde man Leute nerven wollen. So ähnlich wird argumentiert.

Ich sage meinen Kunden immer: Pragmatisch sein, Dinge ausprobieren und Erfolg messen. Je nach Resultat mehr oder weniger Zeit und Geld investieren. Eine Partei, die innovativ sein will, sollte also jede (lokale und kommunale) Wahl dazu nutzen, Instrumente systematisch auszuprobieren und zu testen.

Eine klassische Diskussion zum Thema Glaubensbekenntnisse im Wahlkampf dreht sich um das Thema Stände. Ich halte wenig davon: Man weiss nicht, ob man mit affinen Leuten spricht. Man weiss nicht, mit wem man spricht und kann also kein Follow-up machen. Zudem ist es arbeitsintensiv und man zieht «Stürmis» an, die man dann lange nicht loswird. Wenn ich mir zudem überlege, warum die Grünen und die Grünliberalen Wahl um Wahl gewinnen, stelle ich nicht fest, dass die besonders viele Stände gemacht hätten.

Aber na gut, wie würde man das nun testen? Zum Beispiel so: In der Stadt Zürich wird nächstes Jahr gewählt. Man sucht sich drei Kreise aus und macht dort systematisch Stände. Intensiv, wiederholt und mit Engagement. Dann sucht man drei strukturell ähnliche Kreise und macht dort keine Stände. Am Wahltag schaut man mal die Resultate in den sechs Kreisen etwas genauer an. Handelt es sich dabei um eine exakte Wissenschaft? Nein, offensichtlich nicht. Korrelation ist nicht gleich Kausalität. Und tausend andere Gründe können das Resultat erklären. Ist es aber trotzdem ein kleiner Schritt weg von Wahlkampf als Volksweisheit und hin zu einer Objektivierung? Aber hallo.

Oder anders gesagt: Wenn man Resultate anschaut, erkennt man oft einen klaren Trend. Eine Partei gewinnt oder verliert häufig in allen Kreisen oder allen Bezirken. Wenn es dann Ausnahmen zum Muster gibt, ist das für mich interessant. Wenn eine Partei also zum Beispiel in allen Bezirken verliert ausser in einem, dann möchte ich mehr darüber wissen, was in diesem einen Bezirk gemacht wurde.

Bei grösseren Kampagnen und wenn man etwas mehr Geld hat, sind zudem Fokusgruppen ein hervorragendes Instrument, um Kampagnen zu testen. Bevor man eine Million verpulvert, ist die Investition eigentlich ein Muss, die sich mehrfach auszahlt. Ich habe schon Fälle erlebt, wo die Fokusgruppen gezeigt haben, dass die Kampagne komplett an der Zielgruppe vorbeiging oder sogar Stimmen gekostet hat. Andersrum können kleine Veränderungen am Kampagnenmaterial manchmal viel bewirken. Es ist auch schon vorgekommen, dass die Probandinnen und Probanden meinten, es käme ihnen vor, als hätte sie der Kandidat gehört. So genau würde die Werbung ausdrücken, was sie denken und fühlen. Das ist dann der Idealfall!

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