Letzte Woche unterrichtete ich am Institut für Politikwissenschaften an der Universität Zürich meinen Blockkurs in politischem Marketing. Seit mehr als zehn Jahren findet einmal pro Jahr dieses Seminar statt. Es ist ein guter Anlass, darüber zu reflektieren, was sich während den zehn Jahren verändert hat.
Ich nehme es gleich vorweg: die strategischen Grundprämissen für erfolgreiche Kampagnen haben sich nicht verändert. Was Joseph Napolitan vor einem halben Jahrhundert über erfolgreiche Kampagnen gesagt hat, stimmt nach wie vor:
Es gibt drei einfache Schritte, jede Kampagne zu gewinnen: 1) entscheiden, was man sagen will, 2) entscheiden, wem und wie man es sagen will, 3) sagen, was man sagen will.
Übrigens hat auch Corona daran nichts geändert. Dafür hatte die Pandemie aber Auswirkungen auf der taktischen Ebene der Instrumente, wie ich in einem früheren Blogeintrag diskutiert habe.
Der Kontext, in welchem Kampagnen stattfinden, hat sich hingegen sehr wohl verändert: Das Medienkonsumverhalten ist diversifizierter und die öffentliche Meinung volatiler geworden. Der Begriff „Fake News“ wird zuweilen falsch und als Schlagwort verwendet, für die Auseinandersetzung in der Demokratie ist es aber eine echte Herausforderung. Das Vertrauen in die Demokratie, die Medien und in die Institutionen hat abgenommen – bei uns, aber noch viel stärker in den USA und in Lateinamerika. Es ist heute einfacher, sich über die sozialen Medien Gehör zu verschaffen oder sich zu einem politischen Akteur aufzubauen. Und ein Student hat richtigerweise darauf hingewiesen, dass die Instrumente für eine professionelle politische Kommunikation leichter denn je zugänglich sind (oder zuminst wären).